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prodotto e la sua concretezza si contrappone alla trascendenza tipica della comunicazione pubblicitaria, più connessa al mercato e al consumo. Il senso di realismo dei codici della comunicazione coerente permette inoltre di stabilire una connessione diretta tra gli ambiti da cui questi derivano e i differenti contesti in cui saranno di volta in volta utilizzati.

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Le nuove forme di comunicazione nascono oggi dalla valorizzazione dei caratteri innati di un'impresa, dalla riscoperta dell'identità propria di un brand o dalla rivalutazione della natura intrinseca di un prodotto, piuttosto che dalla sovrapposizione di idee esterne, spesso concepite e attribuite a posteriori.
L'espressione " comunicazione coerente " vuole riassumere e dare nuova centralità a tutti quei temi del design of identity che in precedenza apparivano sotto le denominazioni più svariate (immagine coordinata, packaging, e-branding, etc.) senza riuscire a definire con immediatezza e precisione l'intero ambito comunicativo.
La comunicazione coerente risulta dunque più vicina all' impresa e al